經典案例
梁平柚品牌戰略規劃
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現代營銷大師菲利普·科特勒指出“一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關，能夠促使顧客與消費者的關系更加密切，使消費者對品牌以及其内在文化的感情逐漸加深 。最終，品牌在消費者心中的形象，已經不僅僅是一個産品，而漸漸演變(biàn)成瞭(le)一個形象豐滿的人，甚至擁有自己的形象 、個性、氣質 、文化内涵。”一個品牌要在市場中站穩腳跟，歸根到底還是需要受到消費者的青睐。所以我們在創作梁平柚品牌形象的時候 ，就是基於(yú)消費者的角度來看品牌，用品牌人格化來思考品牌 ，讓百年梁平柚有瞭(le)年輕化、人格化的形象，這樣更容易讓消費者親近梁平柚、瞭(le)解梁平柚、愛上梁平柚……在移動互聯網時代 ，品牌是基於(yú)人格魅力帶來的信任與愛(ài)！梁平柚擁有200多年的種植曆史 ，與廣西沙田柚、福建文旦柚齊名，是全國三大名柚之一。2004年，梁平被農業部授予"中國名柚之鄉"稱(chēng)号 。2008年，梁平柚被農業部納入"農産(chǎn)品地理标志"登記保護。梁平柚雖然在行業内擁有一定的聲譽，但在市場(chǎng)上的知名度卻不及沙田柚和文旦柚，這與梁平柚品牌形象老化 、市場(chǎng)推廣乏力有很大關(guān)系 。如何在市場(chǎng)上與沙田柚和文旦柚分庭抗禮 ，重塑品牌形象 ，找準品牌定位 ，提升品牌知名度和市場(chǎng)認可度是梁平柚重現輝煌的必由之路 。梁平區屬重慶市轄區，位於(yú)重慶市東(dōng)北部。東鄰萬州區，西連四川省大竹縣 ，南靠忠縣 、墊(diàn)江縣，北接四川省達(dá)州市、開江縣，是重慶主城通往三峽庫區的陸上必經之地。梁平曆史底蘊豐厚，有梁山燈(dēng)戲、梁平木版年畫、梁平癞子鑼鼓、梁平竹簾、梁平擡兒調(diào)等國家級非遺項目 ，是中國民間文化藝術之鄉；梁平屬國家重點生态功能區和農産(chǎn)品主産(chǎn)區、長(zhǎng)江流域重要生态屏障和長(zhǎng)江上遊特色經濟走廊、長(zhǎng)江三峽國際黃金旅遊帶和特色資源加工基地的渝東北生态涵養發展區 ，是長(zhǎng)江三峽國際黃金旅遊帶重要節點，享有“中國名柚之鄉”美譽。
梁平柚基地
梁平區位於(yú)四川盆地東部平行峽谷區，呈現“三山五嶺，兩槽一壩 ，丘陵起伏，六水外流”的自然景觀 ，形成山、丘、壩兼有而以山區爲主的特殊地貌。巴渝第一大平壩——梁平壩子 ，具有“四面青山下 ，蜀東魚米鄉；千家竹葉翠 ，百裏柚花香”的美譽。梁平屬亞熱帶季風性濕潤氣候 ，四季分明，氣候溫暖 ，雨量充沛，日照偏少。年平均氣溫 16.6-18℃，适宜梁平柚生長。區内有高灘河 、波漩河、新盛河、普裏河 、汝溪河、黃金河共6條主要河流，全流域水質清澈。獨特的自然環境資源成就瞭(le)今天的梁平柚。
據四川省檔案館資料和《梁山縣志》記載，梁山柚系清乾隆末期，由乾隆57年進士，任福建省某縣知縣的梁山人刁思卓引進，植於(yú)梁山縣梁山鎮内，目前已有200多年的栽植曆史 。梁平縣柚文化源遠流長，清人對梁平柚曾有這樣的描述：“其色金黃，檸檬不能比其豔，紅橘不能比其雅；其香幽馥 ，臵於(yú)舍内 ，異香滿室，臵於(yú)園中，香飄十裏；其味甘醇 ，橘莫能比其甜，梨不能比其清；其形肥美 ，諸果莫及……”。自此，梁平柚逐漸確立瞭(le)“中國三大名柚”的曆史地位 。在梁平 ，有名的不止梁平柚，還(hái)有雙(shuāng)桂堂。雙桂堂在佛教界地位崇高，被尊爲"西南佛教禅宗祖庭"，在中國及東南亞佛教界都具有顯著地位，世謂之"西南叢(cóng)林之首"、"第一禅林"、"宗門巨擘"。近代著名書畫家 、佛學家竹禅大師也擔(dān)任過雙桂堂第十代住持方丈 。雙桂堂之所以是"堂"，而不以"寺"、"廟"命名 ，隻因這裏原本是一個舊式學堂 。後人附會頗多 ，稱雙桂堂是西南禅宗之"大學堂"，"教"出一批方丈與住持 。雙桂堂創始人破山 ，一生培育弟子一百餘人。後來，這些弟子分赴重慶、四川、雲南、貴州、陝西等省市甚至東南亞地區 ，中興瞭(le)許多毀於戰亂的寺院，成爲西南漢傳佛教的主體，故有"渝川滇黔禅宗祖庭"之稱，並(bìng)尊其爲"堂"。由此可見(jiàn) ，名聲遠播的雙桂堂在佛教界不僅地位崇高，而且是真正“桃李滿天下”的“名堂”。當(dāng)“百年名堂”遇見(jiàn)“百年名柚”，就碰撞出“有名堂”的品牌口号——口号從定位的角度以“百年名柚”進行市場區隔和占位，重塑梁平柚的曆史聲譽和行業地位；與“大有名堂”相鏈接，形成前後的因果關系，讓人想要探知“百年名柚”的與衆不同之處，從而引導消費者對梁平柚的品牌和産(chǎn)品有更深入的瞭(le)解，進一步在消費者心中留下梁平柚的品牌印記和形象認知。“大有名堂”，一方面表達瞭(le)梁平柚産品的與衆不同，另一方面融合瞭(le)雙桂堂的知名度，讓地域文化與産品特征相輝映 ，從而達到易於(yú)識别和記憶的傳播效果。“百年名柚，大有名堂”，在重塑梁平柚品牌的過程中，我們從梁平柚自身特點出發，基於(yú)其所擁有的古樹資源 、名柚地位 、産(chǎn)品特色、食療功效、文化底蘊等方面進行梳理和提煉，得到一系列具有鮮明特色的基礎價值點，在此基礎上結合“有名堂”的品牌口号，構建成梁平柚區域公用品牌的品牌基礎價值體系。有名堂的古樹(shù)：百年老樹(shù)，三大名柚梁平柚系清乾隆末期梁山人刁思卓引入栽培，在梁平的自然氣候條件下，逐步演變(biàn)成如今的梁平柚，曆經200餘年，至今尚存5000餘株百年老樹，依然生長(zhǎng)健壯，碩果累累 ，品質優秀，爲“中國三大名柚”。有名堂的柚子：汁多味濃(nóng)，細(xì)嫩香甜梁平柚果肉淡黃(huáng)晶瑩，香甜滋潤、細嫩化渣，汁多味濃 ，營養豐(fēng)富，具有“天然水果罐頭”之美譽 。與其他名柚相比 ，梁平柚可食部分是最多的，酸度是最低的，果汁含量也是最多的，Vc含量也是比較多的，綜合優勢突出。梁平柚含有較高的柚苷 、檸檬苦素等保健功能成分，具有潤腸通便、利尿生津、消食平喘等特有功效 ，特提出“要膳”概念，意爲“必要的膳食水果”，讓人易於(yú)聯想到“藥膳”，從而加強梁平柚産(chǎn)品的功能性認知 。梁平自古“民力於(yú)農”，爲“川東糧倉(cāng)”，有“萬石耕春”之景 ，素有“四面青山下，蜀東魚米鄉，千家竹葉翠，百裏柚花香”之美譽。有被尊爲“西南佛教禅宗祖庭”的雙桂堂，擁有諸多非遺文化，其中五個爲國家級非遺項目。
品牌價值支撐圖标
基於(yú)價值基礎和内在邏輯的梳理 ，我們發現梁平柚不僅有出色的曆史地位——百年老樹，三大名柚，更有出色的産品特征——汁多味濃，細嫩香甜；不僅有出色的食療功效——潤腸通便、利尿生津 ，更有出色的文化底蘊——物華天寶(bǎo)，人文荟萃。基於(yú)梁平柚的出色品質，将梁平柚區域公用品牌的品牌核心價值定爲：出色。從内涵角度，“出色”表達的是一種與衆不同的産(chǎn)品态度，既是對“百年名柚”曆史和地位的呼應，也是對産(chǎn)品品質的自信與彰顯。同時，“出色”也與消費者形成一種互動鏈接和精神激勵。隻有出色的品質 ，才能有出色的榮譽；隻有出色的能力 ，才能有出色的人生。進而讓梁平柚在市場(chǎng)上形成“勵志柚”的品牌認知 。通過品牌口号“百年名柚，大有名堂”對梁平柚曆史和地位進行重塑的同時，我們從産(chǎn)品層(céng)面出發，爲梁平柚創意一個讓消費者對産(chǎn)品有直觀認知的傳播口号，從而與品牌口号形成“主副協同 ，各司其職”的傳播語系 。産(chǎn)品口号通過對産(chǎn)品特征的描述來傳達梁平柚的特點，讓消費者能夠直觀的感受到梁平柚的好處 ，提高消費者對産(chǎn)品的認知，進而激發其購買欲 ，達到引導消費的目的。
梁平柚，果形美觀，色澤金黃，皮薄光滑；果皮芳香濃郁，易剝(bō)皮；果肉淡黃，香甜滋潤，細嫩化渣；汁多味濃 ，營養豐富 。基於(yú)梁平柚産品特點，結合品牌核心價值，創意梁平柚的産品口号：柚香柚甜柚出色，是從産品層面對品牌口号的一種補充，也進一步凸顯瞭(le)品牌的核心價值 ，更爲後期品牌傳播提供瞭(le)可延伸的演繹空間 。香 、甜、色，分别從嗅覺、味覺、視覺三個角度展現梁平柚的産品特點 ，讓消費者形成更爲直觀的印象與記憶。“柚”與“又”同音 ，口号簡單直接，朗朗上口，便於(yú)傳播和記憶 ，可有效降低傳播成本，加速品牌認知 。如果說“性格決定命運”，那麽品牌的個性和氣質決定瞭(le)品牌的命運。因爲人們常常把消費作爲樹立個人形象、反映精神世界和發布個性宣言的方式,通過品牌人們表達(dá)對自由的渴望、情感的宣洩、品質的追求 、精神的向往。如果品牌是一個人的話 ，你希望它在人們心目中是什麽樣子……品牌的最終差别不是科技、功能，而是感性、個性 。基於(yú)此，結合梁平柚的品牌價值體系，創意出符合消費者審美的梁平柚品牌形象，以凸顯其品牌核心價值，彰顯其品牌個性。梁平柚品牌LOGO的創意設計 ，以柚子爲創作藍本，融入人物特征，形成個性鮮明、簡潔可愛(ài)的視覺符号，獨樹一幟。
在形式上，以梁平柚子形狀爲創意原點，以拟人化的手法融入人物特征，形成一個活潑、可愛(ài)的“柚娃”卡通人物形象。“柚娃”舉著(zhe)大拇指，既是爲梁平柚的出色品質點贊，也是爲梁平柚的百年名柚身份點贊，更與口号中“有名堂”和“柚出色”相呼應，情景交融，形神兼備。同時，巧妙地将柚瓣兒形狀、梁平木版年畫開臉的藝術手法融入其中，讓整個人物更生動形象、活潑可愛(ài)。在色彩上，整體以黃色爲主基調，強化柚子特征；以綠色柚子葉做頭飾，彰顯綠色生态；以淡黃色柚瓣兒表現嘴巴，更符合柚子内外顔色差異性，增添真實感和可信度；以紅色的腮紅點(diǎn)綴其中，讓人物更靈動，形象躍然紙上；以黑色爲底色，凸顯人物形象，寓意柚子是來自大地的恩賜(cì)，享受泥土的滋潤，更接地氣、更貼近生活。在文字上，“梁平柚”字體以書法的形式表現梁平的曆史悠久和文化底蘊，而書法筆觸的圓潤、自如，與“柚娃”的形象相呼應，更添幾分俏皮可愛；“柚香柚甜柚出色”以黑體錯落於(yú)手指上方，既是對産品特征的強化，又似“柚娃”對梁平柚品質的認可，猶如他品鑒後的感受，無形中更拉近瞭(le)與消費者的距離，增加信任感。整體造型巧妙地将“柚子”與“人物”相結合，讓品牌人格化，簡潔生動、活潑可愛(ài)，更易於(yú)年輕消費者的接受和認可，有利於(yú)加快品牌傳播，形成品牌認知。同時“柚娃”表情可以在後期進行創意延展，以不同的表情在不同的媒介和場景下應用和傳播，讓品牌更容易落地生根，更快速占領消費者的心智，從而形成梁平柚獨特的品牌烙印。
梁平柚品牌輔助圖形以梁平國家級非物質文化遺産“梁平擡兒調”爲創意原點，結合梁平癞子鑼鼓、梁山燈戲、梁平木版年畫等非遺文化元素，輔以活潑、鮮亮的色彩，構建瞭(le)一幅梁平柚喜獲豐收、梁平農人樂觀豁達的幸福生活畫面，也預示著(zhe)梁平柚是一顆讓人快樂的果實。畫面中大家歡快地擡著(zhe)一個金黃的大柚子，唱著(zhe)“擡兒調”凱旋歸來，緊随其後的是梁平癞子鑼鼓的“鑼鼓喧天”，梁山燈戲的“嬉鬧诙諧”，路邊是一棵百年柚子樹，背景是若隐若現的曆史人文景觀——“萬石耕春”景象和雙桂堂，向人們展示著(zhe)梁平的曆史風貌和文化底蘊。
2019年11月14日，由重慶市農業農村委員會、重慶市梁平區人民政府、廣西壯族自治區玉林市容縣人民政府、福建省莆田市仙遊縣人民政府聯合主辦的“智彙新融合，柚見新時代”第二屆長江三峽（梁平）國際柚博會暨中國三大名柚高峰論壇在梁平隆重舉行，梁平柚區域公用品牌以全新品牌形象正式發布，标志著(zhe)梁平柚品牌由此進入瞭(le)一個新時代。
梁平區人民政府副區長唐詩平、梁平區委副書記陳孟文出席論壇並(bìng)緻辭；廣西容縣水果産業服務中心潘桂明爲現場觀衆介紹瞭(le)容縣沙田柚在品牌打造方面的經驗；芒種品牌管理機構總經理莊慶超應邀出席並(bìng)做梁平柚創意解讀。
随後，中共梁平區區委書記楊曉雲，梁平區人民政府區長(zhǎng)蒲繼承，中共梁平區區委副書記陳孟文，梁平區人民政府副區長(zhǎng)唐詩平，重慶市農村農業委員會總農藝師洪國偉，重慶市農業農村委員會經作處處長(zhǎng)馬平，中國農科院區劃所原所長(zhǎng)、中國農業資源與區劃協會會長(zhǎng)研究員王道龍一同見證瞭(le)梁平柚區域公用品牌的發布儀式。
本次論壇現場(chǎng)，梁平柚成果豐碩，與多家國内、國外經銷商簽約合作，正式推動梁平柚走出重慶、走向全國，而國際市場(chǎng)的開拓，不僅爲梁平柚打開瞭(le)國際渠道，唱響梁平柚的“國際範”，也進一步提升瞭(le)梁平柚的名柚地位。
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